Ciudad de México, 21 de julio de 2026.- Durante décadas, el crecimiento de las marcas tuvo una premisa silenciosa: cada generación sería más grande que la anterior, lo que aseguraba una expansión sostenida del consumo. El desafío era escalar: producir más, distribuir mejor, innovar más rápido y comunicar con mayor alcance para acompañar a un mercado en crecimiento.
Hoy, esa lógica se rompió. De acuerdo con Generaciones 2026 el reciente Reporte de Ipsos, líder mundial en investigación de mercado, el declive demográfico ya es una certeza matemática y tendrá profundas implicaciones para gobiernos, sociedades y empresas en todo el mundo.
Actualmente, en 19 de las 20 economías más grandes del planeta, excepto Arabia Saudita, la tasa de fecundidad se encuentra por debajo del nivel necesario para reemplazar a la población. Frente a este escenario surge una pregunta clave para las organizaciones: ¿cómo crecer en un mundo donde habrá cada vez menos personas para consumir productos y servicios?
Los cambios demográficos de largo plazo, sumados a crecientes tensiones económicas, están transformando el ciclo de vida tradicional. Los jóvenes retrasan hitos históricamente asociados a la adultez, como independizarse, comprar una vivienda o formar una familia, mientras que las personas mayores disfrutan de períodos más extensos después de la jubilación. Al mismo tiempo, quienes atraviesan la mediana edad enfrentan nuevas presiones al tener que cuidar simultáneamente a hijos y padres mayores.
El informe muestra que estos cambios ya están impactando en los mercados. En las 20 economías más grandes del mundo, los Millennials – aquellas personas que hoy tienen entre 30 y 45 años – constituyen actualmente la generación más numerosa, con más de 1,083 millones de personas. En América Latina representan el 23.4% de la población total, mientras que la región cuenta con una población estimada de 672.1 millones de habitantes, una edad media de 32.1 años y una esperanza de vida de 76.2 años.
La investigación también revela cómo los hitos tradicionales están cambiando. En los países de la OCDE –Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos-, la edad promedio para contraer matrimonio por aumentó seis años a la registrada en 1990. Paralelamente, el 71% de las personas consultadas en 29 países considera que, incluso trabajando duro y consiguiendo buenos empleos, a los jóvenes les resultará difícil acceder a una vivienda adecuada.
A pesar de estas transformaciones, muchas aspiraciones tradicionales continúan vigentes. Entre quienes aún no han alcanzado determinados hitos, el 70% de los integrantes de la Generación Z -quienes hoy tienen entre 14 y 29 años- espera tener un empleo estable a tiempo completo, el 62% convertirse en padre o madre, el 55% casarse o formar una unión civil y el 50% convertirse en propietario de una vivienda.
“Durante mucho tiempo, las marcas crecieron en un mercado que se expandía casi por inercia. El desafío era ganar escala: innovar más rápido, producir más, mejorar la logística y amplificar la comunicación para acompañar una demanda en aumento. Hoy el escenario es otro. En un mercado que deja de crecer solo, el desafío pasa por entender mejor a las personas: cómo cambian sus etapas de vida, cómo reorganizan sus prioridades y dónde siguen existiendo oportunidades reales de crecimiento”, explica Wendy Mendez Casariego, Account Manager en IUU Qualitative de Ipsos Argentina.
El estudio también destaca la aparición de nuevas oportunidades asociadas a fenómenos como el envejecimiento poblacional, el crecimiento de los hogares sin hijos, la creciente relevancia económica de los consumidores mayores y el papel cada vez más importante de las mascotas dentro de las familias. En Estados Unidos, por ejemplo, el 51% de los dueños de mascotas considera que estas forman parte de la familia al mismo nivel que los integrantes humanos.
“El crecimiento por demografía se terminó. Y eso obliga a las marcas a asumir que empieza otra etapa: una en la que ya no alcanza con hacer más de lo mismo para llegar a más gente. Prepararse para lo que viene implica cambiar la mirada, leer mejor las nuevas etapas de vida, entender tensiones cada vez más complejas y, sobre todo, ser más humanos. Porque el crecimiento futuro va a depender menos del volumen y más de la sensibilidad, la empatía y la inteligencia con la que se interprete a los consumidores”, concluye Mendez Casariego
